Localización de sitios web: por qué traducir no basta para obtener resultados

La situación a la que se enfrentan hoy las empresas

Con la desaceleración del crecimiento del mercado interior, cada vez más empresas buscan ampliar sus canales de venta al exterior. La primera medida suele ser la localización del sitio web: se traduce al inglés el sitio existente y se añade un botón de cambio de idioma.

Sin embargo, al consultar los indicadores unos meses después aparece un patrón recurrente. Los visitantes extranjeros han aumentado, pero las consultas no. El tiempo de permanencia es breve y la mayoría abandona en la primera pantalla. Y ese resultado suele resumirse en un «todavía nos falta notoriedad», que al año siguiente se traduce en añadir un idioma más.

En muchos casos el problema no es la notoriedad. La traducción es solo uno de los tramos de la localización, y se resolvió ese tramo dejando el resto tal como estaba. Hasta llegar a una consulta, el cliente extranjero debe atravesar tres tramos, y en cada uno de ellos se producen pérdidas por motivos distintos.

Qué se pierde en cada uno de los tres tramos

Tramo 1 — No se le encuentra en las búsquedas

Si las páginas traducidas no aparecen en los resultados de búsqueda, los tramos siguientes no existen. Los fallos habituales en este punto son de carácter técnico.

No hay una dirección propia por idioma. El método que se limita a cambiar los textos de la pantalla mediante JavaScript hace que los buscadores reconozcan una sola página. La página en inglés ni siquiera entra en el ámbito de la búsqueda. Cada idioma debe tener una dirección independiente.

No se informa de la relación entre idiomas. Hay que indicar que la versión coreana y la versión inglesa de un mismo contenido son idiomas alternativos entre sí. Esa información se transmite mediante el atributo hreflang, y cada página debe declarar una referencia cruzada a todas las versiones lingüísticas, incluida ella misma. Sin esa declaración, el buscador considera las dos páginas contenido duplicado o muestra al visitante el idioma equivocado.

Los metadatos no están traducidos. Hay más sitios de los que cabría esperar en los que el cuerpo del texto está traducido pero el título y la descripción de la página siguen en coreano. Lo que se muestra en los resultados de búsqueda no es el cuerpo del texto, sino esos dos elementos, de modo que, si están en coreano, no se produce el clic.

Los términos de búsqueda no están traducidos. Este es el aspecto que se pasa por alto con más frecuencia. Traducir literalmente la terminología que se emplea en el mercado interior produce un desajuste con las palabras que el cliente local busca realmente. Se llega a un estado en el que la traducción es correcta pero no aparece en las búsquedas. Por eso, antes de traducir debe realizarse un estudio de los términos de búsqueda locales.

Tramo 2 — Ha visitado el sitio, pero no confía

Lo que un visitante extranjero decide en unos pocos segundos tras llegar a la página no es la excelencia del producto, sino si esa empresa existe realmente y si puede hacer negocios con ella. Lo que obstaculiza esa decisión no suele ser la calidad de la traducción, sino la ausencia de información.

• No hay medios de contacto conforme a los estándares locales (números de teléfono sin prefijo de país, indicación de mensajería exclusivamente nacional)
• No hay información que permita confirmar la existencia real de la empresa (año de constitución, ubicación, tamaño)
• No se especifican las condiciones comerciales (cantidad mínima, divisa de pago, zonas de envío disponibles)
• No se indica el horario de atención en la hora local

Las frases forzadas propias de la traducción automática también restan confianza, pero la falta de esa información resulta más grave. Aunque la redacción sea algo torpe, si las condiciones comerciales son claras las consultas llegan. El caso contrario no se cumple.

Tramo 3 — Ha consultado, pero la atención se interrumpe

Aunque se haya llegado a la primera consulta, queda el último tramo: la diferencia horaria y el idioma.

Las consultas internacionales entran fuera del horario laboral nacional. Si se responde a la mañana siguiente, el interlocutor ya está hablando con otro proveedor. Y si la respuesta la redacta un empleado nacional en su segunda lengua extranjera, cada ida y vuelta añade un día más. En este proceso desaparece la mayor parte de las consultas iniciales.

Lo que hace falta aquí no es una atención perfecta, sino una reacción inmediata. Basta con transmitir automáticamente la confirmación de recepción de la consulta y la hora prevista de respuesta para que el abandono se reduzca notablemente. Si se preparan respuestas automáticas para las preguntas más frecuentes, antes de que la persona responsable llegue a la oficina el interlocutor ya dispondrá de la mitad de la información que necesita.

Si automatiza la atención, limite las fuentes de las respuestas a la documentación interna y establezca sin falta una vía para derivar a una persona las consultas con bajo grado de certeza. La pérdida que genera una sola respuesta errónea es mayor que la que genera una respuesta tardía.

Cómo mantener la coherencia de la terminología de marca

El problema que con más frecuencia se produce en la localización y con más retraso se detecta es la incoherencia terminológica: el nombre del producto traducido de forma distinta en cada página, o un mismo término técnico expresado de manera dispar en cada idioma. El visitante no lee esto como «la traducción es torpe», sino como «esta empresa no está ordenada».

Este problema no se resuelve elevando la calidad de la traducción, porque el criterio cambia en cada momento de traducción. La solución consiste en fijar el criterio de antemano, es decir, en elaborar un glosario. El glosario contiene tres tipos de entradas.

Palabras que no traducir. Nombres propios que deben conservar su forma original, como el nombre del producto, el del servicio, el de la tecnología patentada o el eslogan de marca. Sin esta lista, el nombre del producto acaba traducido por su significado en cada idioma y el cliente extranjero no puede encontrarlo mediante la búsqueda.

Traducción estándar por idioma. Fije una única expresión oficial en cada idioma para la terminología sectorial y técnica. Si un mismo concepto aparece con palabras distintas en cada página, la visibilidad en buscadores se dispersa y la confianza disminuye.

Expresiones que no utilizar. Gestione como lista de términos prohibidos las palabras que no encajan con la imagen de marca, las expresiones con connotaciones negativas en el mercado local y los términos que evoquen a la competencia.

En un glosario es más importante mantenerlo que crearlo. Si no existe un procedimiento para registrar cada nuevo producto, al cabo de seis meses el glosario dejará de corresponderse con la realidad. Designe a un responsable del registro e incluya la incorporación de terminología en el procedimiento de lanzamiento de nuevos productos.

Aspectos que revisar antes de añadir idiomas

Antes de incorporar un nuevo idioma, compruebe los siguientes puntos en los idiomas actualmente operativos. Si alguno de ellos está bloqueado, aunque añada idiomas las pérdidas se producirán en el mismo punto y de la misma manera.

El último punto es especialmente importante. Si no se separan los indicadores por idioma, no es posible saber en qué tramo se producen las pérdidas. Observar únicamente el número total de consultas conduce con facilidad a la conclusión errónea de que «la localización no ha servido de nada».

Qué medir en cada tramo

Para identificar el punto de pérdida hay que observar indicadores distintos en cada tramo. Registre por separado los siguientes valores para cada idioma.

Si un tramo anterior está bloqueado, las cifras del tramo siguiente carecen de sentido. Intentar mejorar la tasa de abandono cuando apenas hay visibilidad en buscadores supone invertir el orden. Revise los tramos de forma sucesiva, empezando por el primero.

Por qué idioma empezar

A la hora de elegir idioma, es más seguro guiarse por las evidencias actuales que por el tamaño del mercado.

• Compruebe la distribución por país e idioma de los visitantes actuales. El ámbito lingüístico que ya está entrando es la primera prioridad.
• Compruebe de qué países han llegado consultas reales. Es una señal más potente que el tráfico.
• Compruebe qué idiomas atiende la competencia. Es la prueba de que ya existe un mercado formado.

Si se eligen los idiomas atendiendo solo al tamaño del mercado, se acabará manteniendo, con su correspondiente coste, una versión lingüística sin visitas ni consultas. Hay que tener en cuenta que, una vez añadido un idioma, el coste aumenta en cada modificación posterior de cualquier contenido.

También es importante no confundir idioma y país. Aunque compartan idioma, los países difieren en divisa, condiciones de envío y normativa. Cuando una sola versión lingüística atienda a varios países, diferencie al menos las condiciones comerciales por país.

Cómo reducir la carga operativa

El coste real de un sitio multilingüe no se genera en la traducción inicial, sino en la operación, porque cada vez que se añade un producto o cambia un precio hay que modificar todos los idiomas a la vez. Existen cuatro principios para reducir esa carga.

Gestione por separado el texto original y la traducción. Si el texto traducido está mezclado con el código de la interfaz, cada modificación requiere desarrollo. Si los textos se gestionan fuera del código, la actualización de las traducciones no implica al equipo de desarrollo.

Clasifique los contenidos por frecuencia de cambio. Lo que apenas cambia, como la presentación de la empresa, conviene traducirlo con esmero y fijarlo; para la información que cambia con frecuencia, como precios o inventario, resulta más realista combinar la traducción automática con la revisión humana. Exigir la misma calidad a todos los contenidos hace que las actualizaciones se retrasen.

Establezca un método para detectar las actualizaciones omitidas. Si no se señala automáticamente que el texto original ha cambiado y la traducción sigue igual, el contenido irá divergiendo poco a poco entre versiones lingüísticas. Esa incoherencia daña directamente la confianza.

Conecte el glosario al procedimiento de traducción. Si el glosario existe únicamente como documento y no se aplica en el momento real de traducir, no surte efecto alguno. Tanto si automatiza la traducción como si la externaliza, construya un mecanismo que aplique automáticamente la terminología registrada.

Aplique criterios distintos según el tipo de contenido

Pretender traducir todos los contenidos del mismo modo hace que se incurra en el coste y que, aun así, las actualizaciones se retrasen. Divida los contenidos por tipos y fije criterios diferenciados.

En particular, las condiciones de uso y la política de privacidad no son objeto de traducción, sino de localización. Si se trasladan tal cual documentos redactados conforme a la legislación nacional, las frases resultarán naturales pero no cumplirán la normativa local. Una vez determinados los países de destino, someta estos documentos a una revisión independiente.

Aspectos normativos que conviene verificar de antemano

Cuando se empieza a recibir visitantes extranjeros de forma efectiva, surgen exigencias que no existían en un sitio nacional. Reaccionar después de un incidente resulta mucho más caro, así que verifíquelas por adelantado.

Consentimiento para cookies y herramientas de seguimiento. Con los visitantes del ámbito europeo no puede ejecutarse el seguimiento con fines analíticos o publicitarios sin consentimiento previo. Compruebe que el banner de consentimiento impide realmente la ejecución de los scripts antes de que se preste el consentimiento. Es habitual encontrar implementaciones en las que solo se muestra el banner mientras los scripts ya se están ejecutando.

Información sobre la recogida de datos personales. Si recoge nombres y datos de contacto mediante un formulario de consulta, debe informar en el idioma local de la finalidad de la recogida, el plazo de conservación y el método de destrucción.

Ubicación de almacenamiento de los datos. Determine en los servidores de qué país se almacenan la información de los visitantes y el contenido de las consultas. Según la región, la transferencia internacional requiere una información específica o una base jurídica propia.

Información sobre el carácter automatizado de la atención. Si automatiza la atención, haga posible que el interlocutor sepa que no está tratando con una persona. Son cada vez más las normativas que exigen esta información, y facilitarla no reduce la confianza.

Secuencia de ejecución en 90 días

Pretender cambiarlo todo de una vez suele acabar aplazando el propio inicio. Avance por tramos, en orden.

Días 1 a 30 — Medición y diagnóstico. Cree primero las condiciones para poder ver por separado, en cada idioma, las visitas, los abandonos y las consultas. A continuación, compruebe con la lista de revisión anterior el estado de las versiones lingüísticas actuales e identifique el tramo bloqueado. En esta fase no se crea nada nuevo.

Días 31 a 60 — Adecuación del tramo de búsqueda. Se ordenan las direcciones por idioma, la declaración de hreflang y la traducción del título y la descripción. Al mismo tiempo, se estudian los términos de búsqueda locales de los principales productos y servicios y se incorporan a los textos. Conviene abordarlo primero, porque la visibilidad en buscadores tarda en reflejar los resultados de estos cambios.

Días 61 a 90 — Tramos de confianza y atención. Se adecuan las condiciones comerciales, los medios de contacto y el horario de atención a los estándares locales. Se preparan la confirmación automática de recepción de consultas y las respuestas a las preguntas frecuentes. En el mismo periodo se elabora el borrador del glosario y se define el procedimiento de registro.

La clave de esta secuencia consiste en establecer primero la medición. Si se empieza por las mejoras sin medir, al cabo de 90 días seguirá sin saberse qué ha surtido efecto.

Resumen

El resultado de la localización lo determina más hasta qué tramo se ha dado respuesta que la calidad de la traducción.

• Una dirección propia por idioma y la declaración de hreflang no son una opción, sino un requisito previo.
• No solo el cuerpo del texto: también el título y la descripción de la página deben traducirse para que se produzca el clic en los resultados de búsqueda.
• Traducir literalmente sin estudiar los términos de búsqueda locales impide aparecer en las búsquedas.
• La ausencia de condiciones comerciales y de medios de contacto es más grave que una redacción forzada.
• Fije los nombres propios y la terminología especializada en un glosario para que las expresiones no fluctúen entre idiomas.
• Lo que compensa el desfase horario no es una atención perfecta, sino una reacción inmediata.
• Separe por idioma los indicadores de cada tramo y revíselos de forma sucesiva, empezando por el primero.

Antes de decidir añadir un idioma más, lo primero es comprobar qué tramo está bloqueado en los idiomas que ya se están operando.