Localisation d'un site web : pourquoi la traduction seule ne produit pas de résultats

La situation à laquelle les entreprises font face aujourd'hui

Face au ralentissement de la croissance du marché intérieur, les entreprises cherchant à élargir leurs débouchés à l'international sont de plus en plus nombreuses. La première action consiste généralement à localiser le site web : le site existant est traduit en anglais et un bouton de changement de langue est ajouté.

Or, quelques mois plus tard, les indicateurs révèlent un schéma récurrent. Les visiteurs étrangers ont augmenté, mais pas les demandes. La durée de consultation est courte et la plupart des visiteurs repartent dès le premier écran. Ce résultat est le plus souvent attribué à un manque de notoriété, ce qui conduit, l'année suivante, à ajouter une langue supplémentaire.

Dans bien des cas, le problème n'est pas la notoriété. La traduction n'est qu'un segment de la localisation, et seul ce segment a été traité, le reste étant laissé en l'état. Avant d'aboutir à une demande, un client étranger doit franchir trois segments, et une perte se produit sur chacun pour des raisons différentes.

Ce qui se perd sur les trois segments

Segment 1 — Le site n'est pas trouvé dans les moteurs de recherche

Si les pages traduites n'apparaissent pas dans les résultats de recherche, les segments suivants n'existent pas. Les défaillances courantes sont ici d'ordre technique.

Absence d'adresse propre par langue. Une approche consistant à ne changer que le texte affiché à l'aide de JavaScript n'est reconnue par les moteurs de recherche que comme une page unique. La page anglaise n'entre alors pas du tout dans le champ de la recherche. Chaque langue doit disposer d'une adresse distincte.

Absence d'indication des relations entre langues. Les versions coréenne et anglaise d'un même contenu doivent indiquer qu'elles sont l'une pour l'autre une version linguistique alternative. Cette information se transmet par l'attribut hreflang, et chaque page doit déclarer un renvoi croisé vers toutes les versions linguistiques, y compris elle-même. Sans cette déclaration, les moteurs de recherche considèrent les deux pages comme du contenu dupliqué, ou présentent au visiteur la mauvaise langue.

Métadonnées non traduites. Il existe étonnamment beaucoup de sites dont le corps du texte est traduit mais dont le titre et la description de page sont restés en coréen. Ce qui s'affiche dans les résultats de recherche n'étant pas le corps du texte mais ces deux éléments, aucun clic ne se produit s'ils sont en coréen.

Mots-clés de recherche non traduits. C'est l'aspect le plus souvent négligé. Traduire littéralement la terminologie employée sur le marché intérieur produit un décalage avec les mots que les clients locaux saisissent réellement. On obtient alors une traduction exacte mais invisible dans les moteurs de recherche. C'est la raison pour laquelle une étude des mots-clés locaux doit précéder la traduction.

Segment 2 — Le visiteur arrive mais n'accorde pas sa confiance

Ce qu'un visiteur étranger arrivé sur la page juge en quelques secondes n'est pas l'excellence du produit, mais : cette entreprise existe-t-elle réellement, et puis-je traiter avec elle. Ce qui entrave ce jugement n'est généralement pas la qualité de la traduction mais l'absence d'informations.

• Absence de moyens de contact aux normes locales (numéro de téléphone sans indicatif pays, messagerie utilisée seulement dans le pays d'origine)
• Absence d'informations permettant de vérifier l'existence de l'entreprise (année de création, implantation, taille)
• Conditions commerciales non précisées (quantité minimale, devise de règlement, zones de livraison possibles)
• Absence d'indication des horaires de traitement des demandes exprimés à l'heure locale

Les tournures maladroites propres à la traduction automatique nuisent également à la confiance, mais l'absence des informations ci-dessus est plus déterminante. Même avec des phrases un peu maladroites, des conditions commerciales claires génèrent des demandes. L'inverse ne se vérifie pas.

Segment 3 — La demande est envoyée mais le traitement s'interrompt

Même une fois la première demande obtenue, un dernier segment subsiste : le décalage horaire et la langue.

Les demandes venues de l'étranger arrivent en dehors des heures de bureau locales. Si la réponse part le lendemain matin, l'interlocuteur discute déjà avec un autre fournisseur. Et si cette réponse est rédigée dans la seconde langue étrangère du collaborateur en charge, un aller-retour prend une journée de plus. C'est au cours de ce processus que disparaît la majorité des premières demandes.

Ce qui est nécessaire ici n'est pas un traitement parfait mais une réaction immédiate. La seule transmission automatique d'un accusé de réception et d'une heure de réponse prévisionnelle réduit fortement les abandons. Préparer des réponses automatiques aux questions fréquentes permet à l'interlocuteur de disposer de la moitié des informations nécessaires avant même l'arrivée du collaborateur.

En cas d'automatisation du traitement des demandes, limitez impérativement les sources de réponse aux documents internes et prévoyez un chemin de renvoi vers un opérateur pour les demandes traitées avec une faible certitude. La perte causée par une seule réponse erronée dépasse celle causée par un traitement tardif.

Comment maintenir une terminologie de marque cohérente

Le problème le plus fréquent en localisation, et le plus tardivement détecté, est l'incohérence terminologique : un nom de produit traduit différemment d'une page à l'autre, un même terme technique exprimé de manière disparate selon les langues. Le visiteur ne lit pas cela comme « la traduction est maladroite » mais comme « cette entreprise manque de rigueur ».

Ce problème ne se résout pas en élevant la qualité de la traduction, car l'arbitrage diffère à chaque acte de traduction. La solution consiste à figer l'arbitrage en amont, c'est-à-dire à constituer un glossaire. Un glossaire comporte trois catégories d'entrées.

Les mots à ne pas traduire. Il s'agit des noms propres dont la forme d'origine doit être préservée : noms de produits, noms de services, désignations de technologies brevetées, signatures de marque. Sans cette liste, les noms de produits sont traduits par leur sens dans chaque langue et les clients étrangers ne peuvent plus les trouver par la recherche.

Les traductions normalisées par langue. Pour les termes spécialisés du secteur et les termes techniques, arrêtez une expression officielle unique par langue. Lorsqu'un même concept apparaît sous des mots différents d'une page à l'autre, la visibilité dans les moteurs de recherche se disperse et la confiance se dégrade.

Les expressions à proscrire. Gérez sous forme de liste de termes proscrits les mots incompatibles avec l'image de marque, les expressions à connotation négative sur le marché local et les termes évoquant un concurrent.

Un glossaire se maintient plus qu'il ne se crée. Sans procédure d'enregistrement à chaque sortie de produit, il ne correspondra plus à la réalité six mois plus tard. Désignez un responsable de l'enregistrement et intégrez la saisie terminologique à la procédure de lancement des nouveaux produits.

Points à vérifier avant d'ajouter une langue

Avant d'ajouter une nouvelle langue, vérifiez les points suivants pour les langues actuellement en service. Si l'un d'eux bloque, ajouter une langue reproduira la même perte au même endroit et de la même manière.

Le dernier point est particulièrement important. Sans ventilation des indicateurs par langue, il est impossible de savoir sur quel segment la perte se produit. En n'observant que le nombre total de demandes, on aboutit facilement à la conclusion erronée que « la localisation n'a produit aucun effet ».

Que mesurer sur chaque segment

Pour localiser le point de perte, il faut observer des indicateurs différents selon les segments. Consignez les valeurs ci-dessous en les ventilant par langue.

Si un segment amont est bloqué, les chiffres du segment aval n'ont aucun sens. Chercher à améliorer le taux de rebond alors que la visibilité dans les moteurs de recherche est quasi nulle revient à inverser l'ordre des priorités. Vérifiez les segments l'un après l'autre, en commençant par l'amont.

Par quelle langue commencer

Le choix d'une langue est plus sûr lorsqu'il repose non sur la taille du marché mais sur les éléments de preuve actuels.

• Examinez la répartition des visiteurs actuels par pays et par langue. Les zones linguistiques d'où provient déjà du trafic sont prioritaires.
• Examinez les pays d'où sont réellement parvenues des demandes. C'est un signal plus fort que le trafic.
• Examinez les langues couvertes par les concurrents. C'est la preuve qu'un marché existe déjà.

Choisir une langue au seul vu de la taille du marché conduit à entretenir, à pure perte, une version linguistique sans trafic ni demande. Il faut tenir compte du fait qu'une fois une langue ajoutée, chaque modification de contenu ultérieure en coûtera davantage.

Il importe également de ne pas confondre langue et pays. Des pays partageant une même langue diffèrent par la devise, les conditions de livraison et la réglementation. Lorsqu'une version linguistique unique couvre plusieurs pays, différenciez au moins les conditions commerciales pays par pays.

Comment alléger la charge d'exploitation

Le coût réel d'un site multilingue provient non de la traduction initiale mais de l'exploitation, car chaque ajout de produit ou changement de prix impose de corriger toutes les langues. Quatre principes permettent d'alléger cette charge.

Gérez séparément le texte source et les traductions. Si les traductions sont mêlées au code des écrans, chaque correction requiert une intervention de développement. Gérer les libellés en dehors du code affranchit la mise à jour des traductions de toute intervention de développement.

Découpez les contenus selon leur fréquence de modification. Les contenus qui ne changent presque jamais, comme la présentation de l'entreprise, se traduisent avec soin puis se figent ; pour les informations changeant souvent, comme les prix ou les stocks, combiner traduction automatique et relecture humaine est plus réaliste. Exiger la même qualité pour tous les contenus fait prendre du retard aux mises à jour.

Prévoyez un moyen de détecter les mises à jour manquées. Sans signalement automatique des cas où le texte source a changé mais pas la traduction, les versions linguistiques divergent peu à peu. Cette incohérence porte directement atteinte à la confiance.

Reliez le glossaire à la procédure de traduction. Un glossaire qui n'existe que sous forme de document et qui n'est pas appliqué au moment de la traduction ne produit aucun effet. Que la traduction soit automatisée ou confiée à un prestataire, mettez en place un dispositif appliquant automatiquement les termes enregistrés.

Appliquez des critères différents selon le type de contenu

Vouloir traduire tous les contenus de la même manière fait supporter le coût sans éviter le retard des mises à jour. Répartissez les contenus par type et adaptez les critères.

En particulier, les conditions générales et la politique de confidentialité ne relèvent pas de la traduction mais de la localisation. Transposer tels quels des documents rédigés au regard du droit national aboutit à des phrases naturelles qui ne satisfont pas la réglementation locale. Une fois les pays cibles arrêtés, faites examiner ces documents séparément.

Ce qu'il faut vérifier en amont sur le plan réglementaire

Dès lors que des visiteurs étrangers arrivent réellement, des exigences absentes d'un site national apparaissent. Réagir après un incident coûte beaucoup plus cher : vérifiez donc en amont.

Consentement aux cookies et aux outils de suivi. Pour les visiteurs de la zone européenne, le suivi à des fins d'analyse ou de publicité ne peut être exécuté sans consentement préalable. Vérifiez que la bannière de consentement empêche effectivement l'exécution des scripts avant le consentement. Les mises en œuvre où la bannière s'affiche alors que les scripts sont déjà exécutés sont fréquentes.

Information sur la collecte de données à caractère personnel. Si un formulaire de contact recueille un nom et des coordonnées, la finalité de la collecte, la durée de conservation et les modalités de destruction doivent être indiquées dans la langue locale.

Lieu de stockage des données. Déterminez dans quel pays sont hébergées les informations des visiteurs et le contenu de leurs demandes. Selon les régions, un transfert hors du territoire nécessite une information spécifique ou une base juridique distincte.

Information sur le caractère automatisé du traitement. Si le traitement des demandes est automatisé, faites en sorte que l'interlocuteur puisse savoir qu'il ne s'adresse pas à une personne. Les réglementations exigeant cette information se multiplient, et cette information ne dégrade pas la confiance.

Un déroulement en 90 jours

Vouloir tout changer d'un coup revient généralement à repousser le démarrage lui-même. Procédez par segments, dans l'ordre.

Jours 1 à 30 — mesure et diagnostic. Commencez par établir la possibilité de ventiler par langue le trafic, les abandons et les demandes. Vérifiez ensuite l'état des versions linguistiques actuelles à l'aide de la liste de contrôle ci-dessus et identifiez le segment bloqué. Aucune création nouvelle n'intervient à cette étape.

Jours 31 à 60 — mise en ordre du segment recherche. Traitez les adresses par langue, la déclaration hreflang ainsi que la traduction des titres et des descriptions. Étudiez en parallèle les mots-clés locaux relatifs aux principaux produits et services, puis intégrez-les aux libellés. La visibilité dans les moteurs de recherche mettant du temps à évoluer après mise en œuvre, il est préférable d'engager ce chantier en premier.

Jours 61 à 90 — segments confiance et traitement des demandes. Mettez en conformité avec les usages locaux les conditions commerciales, les moyens de contact et les horaires de traitement. Préparez l'accusé de réception automatique et les réponses aux questions fréquentes. Sur la même période, rédigez un premier glossaire et fixez la procédure d'enregistrement.

Le point essentiel de cet ordre est d'installer d'abord la mesure. Commencer par les améliorations sans mesure ne permet pas, 90 jours plus tard, de savoir ce qui a produit un effet.

Synthèse

Le résultat d'une localisation se joue moins sur la qualité de la traduction que sur le segment jusqu'auquel on est allé.

• Les adresses propres à chaque langue et la déclaration hreflang ne sont pas une option mais un préalable.
• Le titre et la description de page doivent être traduits, et pas seulement le corps du texte, pour qu'un clic se produise dans les résultats de recherche.
• Une traduction littérale sans étude des mots-clés locaux reste invisible dans les moteurs de recherche.
• L'absence de conditions commerciales et de moyens de contact est plus dommageable que des phrases maladroites.
• Figez les noms propres et les termes spécialisés dans un glossaire afin que les expressions ne varient pas d'une langue à l'autre.
• Ce qui comble le décalage horaire n'est pas un traitement parfait mais une réaction immédiate.
• Ventilez les indicateurs de chaque segment par langue et vérifiez-les l'un après l'autre en commençant par l'amont.

Avant de décider d'ajouter une langue de plus, déterminez quel segment est bloqué sur les langues actuellement en service.