網站多語系化，為什麼光靠翻譯做不出成效

企業當前面對的處境

隨著內需市場成長趨緩，想把銷路拓展到海外的企業越來越多。而第一步的執行，大多是網站多語系化：把既有網站翻成英文，掛上語言切換按鈕。

然而幾個月後打開數據，會看到相似的模式：海外訪客增加了，詢問卻沒有增加。停留時間很短，多數人在首屏就離開。而這個結果通常被歸納為「知名度還不夠」，接著在隔年再追加一種語言。

問題往往不在知名度。翻譯只是多語系化的其中一段，卻只解決了那一段，其餘原封不動。海外客戶要走到發出詢問，必須通過三個區段，而每一段都會因不同的原因造成流失。

三個區段各自流失了什麼

區段 1 — 在搜尋中沒被發現

若翻譯後的頁面不出現在搜尋結果裡，後面的區段就不存在。這裡常見的失敗是技術性的。

沒有各語言專屬網址。 用 JavaScript 只替換畫面文字的做法，在搜尋引擎眼中只會被辨識成一個頁面，英文頁面根本不會被納入搜尋對象。每種語言都必須有獨立的網址。

沒有告知語言之間的關係。 同一內容的韓文版與英文版，必須提供彼此互為替代語言的資訊。這項資訊以 hreflang 屬性傳達，且每個頁面都應宣告包含自身在內的所有語言版本，形成相互參照。缺少這項宣告，搜尋引擎會把兩個頁面視為重複內容，或向訪客呈現錯誤的語言。

中繼資料沒有翻譯。 內文翻了，但頁面標題與描述文仍留著韓文的網站意外地多。搜尋結果上顯示的並不是內文，而是這兩個項目，這裡若是韓文，點擊就不會發生。

搜尋詞沒有翻譯。 這是最常被忽略的部分。若把國內慣用的術語直譯過去，就會與當地客戶實際搜尋的詞彙產生落差，形成「翻譯正確、卻搜不到」的狀態。這正是必須在翻譯之前先做當地搜尋詞調查的原因。

區段 2 — 來了卻無法信任

抵達頁面的海外訪客在幾秒內判斷的，不是產品有多優秀，而是「這家公司是否真實存在、能不能跟我做生意」。妨礙這個判斷的因素，大多不是翻譯品質，而是資訊的缺席。

• 沒有符合當地慣例的聯絡方式（電話號碼沒有國碼、只提供國內通訊軟體）
• 沒有可以確認公司實體的資訊（成立年份、所在地、規模）
• 沒有載明交易條件（最低數量、結算幣別、可配送地區）
• 沒有以當地時間為準的可回應時段說明

機器翻譯特有的生硬句子固然會折損信任，但缺少上述資訊更為致命。句子稍微生硬，只要交易條件明確，詢問還是會來；反過來則不成立。

區段 3 — 詢問了，應對卻斷了

即使走到了第一次詢問，最後一段仍在：時差與語言。

海外詢問會在國內上班時間之外進來。隔天早上才回信，對方早已在跟別家談了。而若回信是以國內負責人的第二外語寫成，一來一往又要多花一天。大多數初期詢問就是在這個過程中消失的。

這裡需要的不是完美的應對，而是即時反應。就算只是自動送出受理確認與預計回覆時間，流失也會大幅減少。若事先準備好常見問題的自動回覆，在負責人上班之前，對方就已經取得了所需資訊的一半。

若將應對自動化，務必把回答依據限定在公司內部文件，並為把握度低的詢問保留轉交人工的路徑。一個錯誤答覆所造成的損失，會大於因應對太慢而流失的損失。

讓品牌用語保持一致的方法

多語系化中最常發生、卻最晚被發現的問題，是用語不一致：產品名在每個頁面被翻得不一樣，或同一個技術術語在各語言中各說各話。訪客讀到的不會是「翻譯有點生硬」，而是「這家公司不夠整齊」。

這個問題不會因為提高翻譯品質而解決，因為每次翻譯的判斷都會不同。解決方法是把判斷預先固定下來，也就是建立詞彙表。詞彙表裡包含三類項目。

不翻譯的詞。 產品名、服務名、專利技術名、品牌標語這類必須保持原形的專有名詞。缺少這份清單，產品名就會在各語言中被照字義拆開翻譯，導致海外客戶搜不到。

各語言的標準譯詞。 產業專門術語與技術術語，請在每種語言中各指定一個官方表達。若同一個概念在不同頁面出現不同詞彙，搜尋曝光會被分散，信任也會下降。

不使用的表達。 請把不符品牌形象的詞彙、在當地具有負面含義的表達、會聯想到競爭對手的用語，列為禁用清單加以管理。

詞彙表的維護比建立更重要。若缺少每次推出新產品就登錄的流程，半年後詞彙表就會與現實脫節。請指定登錄責任人，並把用語登錄納入新產品上市流程。

增加語言之前該檢查的項目

在追加新語言之前，請針對目前營運中的語言確認以下項目。若這裡有卡住的項目，就算增加語言，也會在同一個地方以同樣的方式流失。

最後一項尤其重要。若不按語言分開查看數據，就無法知道流失發生在哪一段。只盯著詢問總數，很容易得出「多語系化沒有效果」這種錯誤結論。

各區段該衡量什麼

要鎖定流失點，每一段都得看不同的指標。請按語言分開記錄下列數值。

若前一段是堵住的，後一段的數值就沒有意義。在搜尋曝光幾乎為零的狀態下想改善跳出率，是順序弄反了。請從前面的區段依序確認。

該先增加哪種語言

語言的選擇，以當前的證據為基準會比以市場規模為基準來得安全。

• 請確認既有訪客的國家與語言分布。已經在進來的語言圈是第一順位。
• 請確認實際發出過詢問的國家。這是比流量更強的訊號。
• 請確認競爭對手已支援的語言。這代表市場已經形成。

只看市場規模挑語言，最後會落得維持一個既沒流量也沒詢問的語言版，白白付出維護成本。必須考慮到：語言一旦增加，此後每一次內容修改的成本都會上升。

不把語言與國家混為一談也很重要。即使是使用同一種語言的國家，幣別、配送條件、法規也不相同。以單一語言版對應多個國家時，至少交易條件必須按國家分別說明。

減輕營運負擔的做法

多語系網站的真正成本，不在最初的翻譯，而在營運。因為每當新增產品或調整價格，所有語言都得一起改。有四個原則可以減輕這個負擔。

請把原文與譯文分開管理。 若譯文混在畫面程式碼裡，每次修改都需要開發介入。把文案放在程式碼之外管理，翻譯更新就不必動用開發。

請按變更頻率區分內容。 公司介紹這類幾乎不變的內容，值得用心翻譯後固定下來；價格、庫存這類經常變動的資訊，則以自動翻譯搭配人工校閱更為務實。若對所有內容都要求同等品質，更新就會一再延後。

請建立偵測更新遺漏的方法。 若原文改了、譯文卻原封不動，而系統又不會自動標示，各語言版的內容就會逐漸產生差異。這種不一致會直接損害信任。

請把詞彙表接進翻譯流程。 若詞彙表只存在於文件中，而在實際翻譯時點沒有被套用，就毫無效果。無論是自動翻譯還是委外，都請建立讓已登錄用語自動套用的機制。

請按內容類型套用不同的標準

若想用同一套方式翻譯所有內容，成本照付、更新照樣延後。請分類型訂定不同標準。

其中條款與隱私權政策不是翻譯對象，而是在地化對象。若把依國內法撰寫的文件照搬過去，句子再自然也無法滿足當地規定。一旦確定了進軍的目標國家，唯獨這類文件請另行送審。

關於法規應預先確認的事

一旦真的開始接待海外訪客，就會出現國內網站所沒有的要求。出事之後才應對，成本會大得多，所以請預先確認。

Cookie 與追蹤工具的同意。 對歐洲地區的訪客，未經事先同意不得執行分析與廣告目的的追蹤。請確認同意橫幅是否真的在同意之前擋住了指令碼執行——只彈出橫幅、指令碼其實早已執行的實作相當常見。

個人資料蒐集的告知。 若要透過詢問表單取得姓名與聯絡方式，就必須以當地語言說明蒐集目的、保存期間與銷毀方式。

資料儲存的位置。 請掌握訪客資訊與詢問內容儲存在哪個國家的伺服器。依地區不同，跨境傳輸可能需要另行告知或具備法律依據。

自動應對事實的告知。 若將應對自動化，請讓對方能夠知道與其對話的不是真人。要求此項告知的規定正在增加，而且這樣的告知本身並不會降低信任。

90 天執行順序

若想一次全部改完，通常連啟動都會被推遲。請依區段順序分段推進。

第 1~30 天 — 衡量與診斷。 請先做到能按語言分開查看流量、跳出與詢問的狀態。接著用前面的檢查表確認現有語言版的狀況，鎖定堵住的區段。這個階段不新做任何東西。

第 31~60 天 — 整備搜尋區段。 整理各語言網址、hreflang 宣告、標題與描述文的翻譯。同時調查主要產品與服務的當地搜尋詞並反映到文案中。搜尋曝光在調整後需要時間才會顯現結果，因此值得先著手。

第 61~90 天 — 信任與應對區段。 把交易條件、聯絡方式、回應時段依當地標準整備完成。準備詢問受理的自動確認與常見問題的答覆。同一期間內完成詞彙表初稿並訂定登錄流程。

這個順序的核心，是先把衡量建立起來。若沒有衡量就先開始改善，90 天後依然不知道到底是什麼起了作用。

總結

多語系化的成效，取決於應對到了哪一段，而非翻譯品質。

• 各語言的獨立網址與 hreflang 宣告不是選項，而是前提。
• 不只內文，頁面標題與描述文也必須翻譯，搜尋結果上才會產生點擊。
• 未經當地搜尋詞調查就直譯，是搜不到的。
• 交易條件與聯絡方式的缺席，比生硬的句子更致命。
• 請用詞彙表固定專有名詞與專門術語，別讓各語言的表達搖擺不定。
• 填補時差的不是完美的應對，而是即時反應。
• 請把各區段的指標按語言分開，從前面的區段依序檢查。

比起再增加一種語言的決定，先確認目前營運中的語言卡在哪一段，才是該做的第一件事。