网站多语言化，为什么光靠翻译做不出成效

企业当前面对的处境

随着内需市场成长趋缓，想把销路拓展到海外的企业越来越多。而第一步的执行，大多是网站多语言化：把既有网站翻成英文，挂上语言切换按钮。

然而几个月后打开数据，会看到相似的模式：海外访客增加了，咨询却没有增加。停留时间很短，多数人在首屏就离开。而这个结果通常被归纳为"知名度还不够"，接着在隔年再追加一种语言。

问题往往不在知名度。翻译只是多语言化的其中一段，却只解决了那一段，其余原封不动。海外客户要走到发出咨询，必须通过三个区段，而每一段都会因不同的原因造成流失。

三个区段各自流失了什么

区段 1 — 在搜索中没被发现

若翻译后的页面不出现在搜索结果里，后面的区段就不存在。这里常见的失败是技术性的。

没有各语言专属网址。 用 JavaScript 只替换画面文字的做法，在搜索引擎眼中只会被识别成一个页面，英文页面根本不会被纳入搜索对象。每种语言都必须有独立的网址。

没有告知语言之间的关系。 同一内容的韩文版与英文版，必须提供彼此互为替代语言的信息。这项信息以 hreflang 属性传达，且每个页面都应声明包含自身在内的所有语言版本，形成相互参照。缺少这项声明，搜索引擎会把两个页面视为重复内容，或向访客呈现错误的语言。

元数据没有翻译。 正文翻了，但页面标题与描述文仍留着韩文的网站意外地多。搜索结果上显示的并不是正文，而是这两个项目，这里若是韩文，点击就不会发生。

搜索词没有翻译。 这是最常被忽略的部分。若把国内惯用的术语直译过去，就会与当地客户实际搜索的词汇产生落差，形成"翻译正确、却搜不到"的状态。这正是必须在翻译之前先做当地搜索词调查的原因。

区段 2 — 来了却无法信任

抵达页面的海外访客在几秒内判断的，不是产品有多优秀，而是"这家公司是否真实存在、能不能跟我做生意"。妨碍这个判断的因素，大多不是翻译质量，而是信息的缺席。

• 没有符合当地惯例的联络方式（电话号码没有国码、只提供国内通讯软件）
• 没有可以确认公司实体的信息（成立年份、所在地、规模）
• 没有载明交易条件（最低数量、结算币别、可配送地区）
• 没有以当地时间为准的可回应时段说明

机器翻译特有的生硬句子固然会折损信任，但缺少上述信息更为致命。句子稍微生硬，只要交易条件明确，咨询还是会来；反过来则不成立。

区段 3 — 咨询了，应对却断了

即使走到了第一次咨询，最后一段仍在：时差与语言。

海外咨询会在国内上班时间之外进来。隔天早上才回信，对方早已在跟别家谈了。而若回信是以国内负责人的第二外语写成，一来一往又要多花一天。大多数初期咨询就是在这个过程中消失的。

这里需要的不是完美的应对，而是即时反应。就算只是自动送出受理确认与预计回复时间，流失也会大幅减少。若事先准备好常见问题的自动回复，在负责人上班之前，对方就已经取得了所需信息的一半。

若将应对自动化，务必把回答依据限定在公司内部文件，并为把握度低的咨询保留转交人工的路径。一个错误答复所造成的损失，会大于因应对太慢而流失的损失。

让品牌用语保持一致的方法

多语言化中最常发生、却最晚被发现的问题，是用语不一致：产品名在每个页面被翻得不一样，或同一个技术术语在各语言中各说各话。访客读到的不会是"翻译有点生硬"，而是"这家公司不够整齐"。

这个问题不会因为提高翻译质量而解决，因为每次翻译的判断都会不同。解决方法是把判断预先固定下来，也就是建立词汇表。词汇表里包含三类项目。

不翻译的词。 产品名、服务名、专利技术名、品牌标语这类必须保持原形的专有名词。缺少这份清单，产品名就会在各语言中被照字义拆开翻译，导致海外客户搜不到。

各语言的标准译词。 产业专门术语与技术术语，请在每种语言中各指定一个官方表达。若同一个概念在不同页面出现不同词汇，搜索曝光会被分散，信任也会下降。

不使用的表达。 请把不符品牌形象的词汇、在当地具有负面含义的表达、会联想到竞争对手的用语，列为禁用清单加以管理。

词汇表的维护比建立更重要。若缺少每次推出新产品就登录的流程，半年后词汇表就会与现实脱节。请指定登录责任人，并把用语登录纳入新产品上市流程。

增加语言之前该检查的项目

在追加新语言之前，请针对目前营运中的语言确认以下项目。若这里有卡住的项目，就算增加语言，也会在同一个地方以同样的方式流失。

最后一项尤其重要。若不按语言分开查看数据，就无法知道流失发生在哪一段。只盯着咨询总数，很容易得出"多语言化没有效果"这种错误结论。

各区段该衡量什么

要锁定流失点，每一段都得看不同的指标。请按语言分开记录下列数值。

若前一段是堵住的，后一段的数值就没有意义。在搜索曝光几乎为零的状态下想改善跳出率，是顺序弄反了。请从前面的区段依序确认。

该先增加哪种语言

语言的选择，以当前的证据为基准会比以市场规模为基准来得安全。

• 请确认既有访客的国家与语言分布。已经在进来的语言圈是第一顺位。
• 请确认实际发出过咨询的国家。这是比流量更强的信号。
• 请确认竞争对手已支持的语言。这代表市场已经形成。

只看市场规模挑语言，最后会落得维持一个既没流量也没咨询的语言版，白白付出维护成本。必须考虑到：语言一旦增加，此后每一次内容修改的成本都会上升。

不把语言与国家混为一谈也很重要。即使是使用同一种语言的国家，币别、配送条件、法规也不相同。以单一语言版对应多个国家时，至少交易条件必须按国家分别说明。

减轻运营负担的做法

多语言网站的真正成本，不在最初的翻译，而在运营。因为每当新增产品或调整价格，所有语言都得一起改。有四个原则可以减轻这个负担。

请把原文与译文分开管理。 若译文混在画面代码里，每次修改都需要开发介入。把文案放在代码之外管理，翻译更新就不必动用开发。

请按变更频率区分内容。 公司介绍这类几乎不变的内容，值得用心翻译后固定下来；价格、库存这类经常变动的信息，则以自动翻译搭配人工校阅更为务实。若对所有内容都要求同等质量，更新就会一再延后。

请建立侦测更新遗漏的方法。 若原文改了、译文却原封不动，而系统又不会自动标示，各语言版的内容就会逐渐产生差异。这种不一致会直接损害信任。

请把词汇表接进翻译流程。 若词汇表只存在于文件中，而在实际翻译时点没有被套用，就毫无效果。无论是自动翻译还是委外，都请建立让已登录用语自动套用的机制。

请按内容类型套用不同的标准

若想用同一套方式翻译所有内容，成本照付、更新照样延后。请分类型订定不同标准。

其中条款与隐私政策不是翻译对象，而是本地化对象。若把依国内法撰写的文件照搬过去，句子再自然也无法满足当地规定。一旦确定了进军的目标国家，唯独这类文件请另行送审。

关于法规应预先确认的事

一旦真的开始接待海外访客，就会出现国内网站所没有的要求。出事之后才应对，成本会大得多，所以请预先确认。

Cookie 与追踪工具的同意。 对欧洲地区的访客，未经事先同意不得执行分析与广告目的的追踪。请确认同意横幅是否真的在同意之前挡住了脚本执行——只弹出横幅、脚本其实早已执行的实作相当常见。

个人信息收集的告知。 若要通过咨询表单取得姓名与联络方式，就必须以当地语言说明收集目的、保存期限与销毁方式。

数据储存的位置。 请掌握访客信息与咨询内容储存在哪个国家的服务器。依地区不同，跨境传输可能需要另行告知或具备法律依据。

自动应对事实的告知。 若将应对自动化，请让对方能够知道与其对话的不是真人。要求此项告知的规定正在增加，而且这样的告知本身并不会降低信任。

90 天执行顺序

若想一次全部改完，通常连启动都会被推迟。请依区段顺序分段推进。

第 1~30 天 — 衡量与诊断。 请先做到能按语言分开查看流量、跳出与咨询的状态。接着用前面的检查表确认现有语言版的状况，锁定堵住的区段。这个阶段不新做任何东西。

第 31~60 天 — 整备搜索区段。 整理各语言网址、hreflang 声明、标题与描述文的翻译。同时调查主要产品与服务的当地搜索词并反映到文案中。搜索曝光在调整后需要时间才会显现结果，因此值得先着手。

第 61~90 天 — 信任与应对区段。 把交易条件、联络方式、回应时段依当地标准整备完成。准备咨询受理的自动确认与常见问题的答复。同一期间内完成词汇表初稿并订定登录流程。

这个顺序的核心，是先把衡量建立起来。若没有衡量就先开始改善，90 天后依然不知道到底是什么起了作用。

总结

多语言化的成效，取决于应对到了哪一段，而非翻译质量。

• 各语言的独立网址与 hreflang 声明不是选项，而是前提。
• 不只正文，页面标题与描述文也必须翻译，搜索结果上才会产生点击。
• 未经当地搜索词调查就直译，是搜不到的。
• 交易条件与联络方式的缺席，比生硬的句子更致命。
• 请用词汇表固定专有名词与专门术语，别让各语言的表达摇摆不定。
• 填补时差的不是完美的应对，而是即时反应。
• 请把各区段的指标按语言分开，从前面的区段依序检查。

比起再增加一种语言的决定，先确认目前营运中的语言卡在哪一段，才是该做的第一件事。